TABLE FOR TWO ~「おにぎりアクション」を通した変革への挑戦~

世界では約75億人のうち、約8億人が飢餓や栄養失調の問題で苦しむ。一方で、20億人近くが肥満など食に起因する生活習慣病をかかえている。TABLE FOR TWOは、世界規模で起きている食の不均衡を解消し、開発途上国と先進国の双方の人々の健康を同時に改善することをミッションとして掲げ、2007年に日本で創業したNPOである。“TABLE FOR TWO”を直訳すると「二人のための食卓」。先進国と開発途上国の子どもたちが食事を分かち合うというコンセプトが含まれている。

 2006 年 6月、カナダのバンクーバーで世界経済フォーラム(ダボス会議)のヤング・グローバル・リーダー会議が開催された。グローバルな課題を議論する会議に参加していた日本の若手リーダーたちは、その会議の場で、世界で起きている飢餓問題と肥満問題の両方が議論されていることに違和感を覚えた。どちらも食に関する課題であったことから、飢餓と肥満の両方を同時に解決する方法はないかと考えた末に、彼らが創設したのが TABLE FOR TWO である。

 

TABLE FOR TWOの基本的な仕組み

社員食堂や店舗で対象となるTABLE FOR TWOのヘルシーメニューを購入すると、代金の内、開発途上国の給食1食分の金額にあたる20円が寄付となり、 飢えに苦しむ子どもに給食1食分をプレゼントできる。TABLE FOR TWOの創業の翌年にあたる2008年は、日本で企業のメタボリック・シンドローム健診が義務化された年である。企業が社員の健康づくりに目を向ける社会的な風潮が追い風となった。先進国で健康的な食生活を推奨しつつ、開発途上国の子どもたちに学校給食を届ける「TABLE FOR TWOプログラム」は、ランチを食べることで気軽に社会貢献ができ、同時に健康になれる一石二鳥のプログラムとして、特に日本の企業で働く人たちに受け入れられた。

 

TABLE FOR TWOプログラムの仕組み

 

社員食堂のランチから始まったが、社員食堂がない企業でも参加できるように、自動販売機で寄付つきのヘルシーなドリンクを販売したり、店舗やスーパーのヘルシー商品を寄付つきで販売したりした。他にも「肥満予防には身体を動かすことも大切」という観点で、ウォーキングイベントやスポーツを通じた取り組みも実施した。TABLE FOR TWOの特長は、その応用性と柔軟性の高さにある。

 

「おにぎりアクション」の原点

TABLE FOR TWOの代表的な企画は「おにぎりアクション」*[1]である。企画のキャッチコピーは、「おにぎりで世界を変える」。おにぎりは日本で昔から親しまれているシンプルで身近な食べものであるが、世界を変える?アクション?何これ?と人々の興味を喚起した。「おにぎり」の写真投稿をすれば世界の支援が必要な子どもたちの給食5食になる。そこに、参加者のWOW!(感動)が生まれ、興味を喚起した先には、「私が握るおにぎりが、大切な人と、世界の子どもたちのおなかも満たすことができる」といったストーリーがあり、人々の共感が生まれる。

 

 

2015年、TABLE FOR TWOは、国連が定めた10/16世界食料デーを記念したプロモーション企画の新しいアイデアを検討した。それは企業で働く人たちだけを対象とするのではなく、これまでTABLE FOR TWOのプログラムに参加する機会が少なかった主婦、フリーランス、学生、海外に住む人々など、誰もが参加できて、そして寄付にもつながる企画である。そこで生まれたのが「おにぎりアクション」である。その発想のきっかけはある一枚の写真だった。同年ミラノで開催された食をテーマにした万博のイベントで、TABLE FOR TWOがイベント参加者に配布したおにぎりを、全員が輝くような笑顔でもっていた集合写真である。

 

「 おにぎり」はお米を手でにぎった食べ物であり、日本では、小さい子どもから食が細くなった高齢者まで好んで食べる。気持ちをこめて握る機会が多い食べ物だ。持ち運んで食べられることから、運動会や遠足、ハイキングといった楽しい行事や子どもたちの笑顔を連想させて、温かい気持ちになれる象徴でもある。おにぎりはシンプルであり,強いメッセージ性を持つ。日本で生まれたTABLE FOR TWOとして、日本人にとって馴染みが深く、ソウルフードでもあるおにぎりを題材にすれば、人の心を動かせるかもしれない。そんな発案からおにぎりを使ったキャンペーンアイデアは生まれた。

 

「おにぎりアクション」の展開

TABLE FOR TWOは先述の1枚の写真をヒントに、10/16世界食料デーに際して、世界各地で一斉に、おにぎりをもった笑顔の写真がアップロードされたら、注目されるのではないかと考えた。そのためには、世界地図に地点登録をしながら写真を投稿でき、誰もがその写真を見えるシステムと、個人が思わず投稿したくなる仕掛けが必要だと考えた。

 

システムは、TABLE FOR TWOボランティアのデザイナーとシステムエンジニアに相談し、Googleマップに地点登録をして写真投稿ができる「WEBサイト」という形で構築した。投稿したくなる仕掛けについて、TABLE FOR TWOは仮説を持っていた。それはこれまでの食堂やレストランでのプログラム運営の知見から、「寄付になること」は人々の行動を変えるモチベーションになり得る、というものである。そこで、写真1枚ごとに寄付が増える仕組み、分かりやすく写真1枚で100円、給食5食分が寄付されることにした。

 

しかし、多くの人々に気軽に参加してもらうには、参加ハードルはできるだけ低くしなければならない。そのために、寄付金は個人が捻出するのではなく、スポンサーを募ることにした。そうすることで、個人は「おにぎりの写真を投稿する」だけで、社会貢献活動に参加することができる。「おにぎりの写真を投稿すると、協賛企業が1枚につき100円を寄付し、アフリカ・アジアに給食5食を贈る」-おにぎりアクションの基本的な仕組みが完成した。

 

Googleマップに地点登録して世界中から投稿されたおにぎり写真

 

企画の初年度にあたる2015年は、最小限のスポンサーでスタートし、企画のネーミングは「おにぎりいただきます!ソーシャルアクション」であった。10/16世界食料デーから46日間開催をした。メッセージをシンプルに伝えるPR動画をボランティアの力を借りてつくって発信し、メディア発表会も行った。なるべく多くの国や地域から、おにぎり写真を投稿してもらえるように、期間前から協力してもらえるコミュニティへ打診した。例えば、各国、地域の日本人駐在員コミュニティをインターネットで探して、メールを送ったり、世界各国に拠点がある総合商社に社内で案内を出してもらえるようお願いをしたりした。日本では、ママコミュニティや全国の大学生に参加を呼びかけたり、また、お米のキャラクターに協力をお願いしたりした。

 

そのような取り組みの結果、キャンペーン期間中に世界14か国から5,488枚のおにぎり写真が投稿され、目標としていた5000枚を超えた。結果として、2.5万食の給食をアフリカ、アジアの子どもたちに届けることができた。世界から投稿された写真の中には、日本人高校生が、留学先の高校でおにぎりイベントを企画して、現地の生徒を巻き込んだ国際色豊かなものや、若手社会人がアルプス山脈の最高峰「モンブラン」に登頂し、日本から持参したアルファ米でおにぎりつくって参加した写真などもあった。参加者のユニークな写真とおにぎりにまつわるエピソードの数々は、TABLE FOR TWOの想像をはるかに超え、期待を確信に替えた。

 

 

2016年からは、よりメッセージをシンプルに「おにぎりアクション」へと企画のネーミングを変更した。ソーシャルなキャンペーンであるが、TABLE FOR TWOはネーミングに「チャリティー」といった分かりやすい言葉を入れなかった。「アクション」と名付けることで、誰でも気軽に参加できるようにしたかったのである。TABLE FOR TWOはキャンペーンのターゲットを、社会貢献に関心が高いコミュニティだけに狭めず、興味を持つ一般の人々に広げた。

 

「おにぎりアクション」に若い世代も反応した。彼らから「SNSでハッシュタグをつけて投稿できるようにしたらどうか?」といったアイデアがあがると、TABLE FOR TWOは彼らの意見を採用した。従来の特設サイトへの投稿に加えて、#OnigiriAction をつけてTwitter やInstagram、Facebookにおにぎりの写真を投稿しても給食が5食届くようにしたのである。

 

おにぎりアクションの仕組み

 

2016年10月16日キャンペーンがスタートすると、メディアの記事がTwitterで拡散され、ハッシュタグをつけてSNSで参加する人が続出。開始3日間で1万枚の投稿があり、確保していた企業の協賛金の上限に早くも到達した。TABLE FOR TWOは参加者のポジティブな反響を止めないように、企業へ追加の協賛を呼びかけた。また、クラウドファンディングも実施して、寄付の原資を確保した。

 

TABLE FOR TWOのスタッフは、SNSで投稿されたおにぎり写真に、いいね!を押したり、コメントしたり、シェア、リツイートしたりして、参加者と積極的にコミュニケーションを続けた。そうしたなかInstagramで、日頃からおうちの食卓の投稿をしていた層を中心に共感の輪が広がり、主食をおにぎりに変えた写真に自身の言葉で書かれた温かいコメントを添えた投稿が一気に広がった。そこには家族や大切な人のために握ったおにぎりの写真、趣味の延長で楽しくデコレーションした、お弁当や食卓の写真が数多くあった。温かい投稿の数々は、それぞれの投稿者のフォロワーたちにも届き、更に共感と参加の輪が広がっていった。2016年のおにぎりアクションは、46日間の開催で108,815 枚の写真が世界中から投稿された。この数字は、前年比で約20倍に相当し、TABLE FOR TWOは、85万食の学校給食をアフリカ、アジアの子どもたちに届けた。

 

「おにぎりアクション」を通した企業・団体のパートナーシップ

おにぎりアクションは社会課題解決に向けて、様々な企業・団体とパートナーシップを組んでいる。パートナーシップを組むスポンサーは写真投稿1枚につき100円の寄付を負担しているが、資金の提供に留まらず、企画の推進、実施まで協同で取り組んでいる。NPO・企業・自治体・学校など様々な組織が関わることで、それぞれがもつ強みを生かしながら、「世界の食の不均衡」という大きな問題に取り組む。社会貢献活動に寄与しながら、社会性と経済性の両立をはかり、規模の拡大と持続可能な活動を目指しているのである。おにぎりアクションに協賛する企業・団体は、コロナウイルスパンデミックが起きた2020年を除いて、年々増えており、2022年には過去最大の38団体が協賛している。(日本の協賛団体数)

おにぎりアクションに協賛する企業・団体の推移(日本の協賛団体数)

 

スポンサーがこのキャンペーンに協賛する目的はさまざまだ。例えば、2018年から5年連続トップスポンサーである日産セレナは、家族のために開発されたミニバンであり、ブランドイメージとして、「世界中の子どもたちの幸せを考える家族のためのミニバンであり続けたい」との想いで、おにぎりアクションに参加。期間中は、車とおにぎりの写真を投稿すると、日産セレナの協賛で、通常の2倍となる10食分の給食が届く企画を実施した。日産車だけではなく全ての車を対象とし、おもちゃの車でも可とするなど実際の車にも限定しなかった。そのため、クルマをもっていない人でもアイデア次第で気軽に参加できる企画となり、セレナや日産オーナーからは、愛車とおにぎりの写真とともに「誇りを感じる」といったコメントで多く投稿された。他社ユーザーからは「日産車でなくていいなんて太っ腹だ」と称賛があり、クルマをもっていない人はおもちゃのクルマや、イラストで車を書いて参加するなど、毎年クリエイティブな投稿が多く続いている。

 

他にも、おにぎりと密接な関係がある自社商品をもつ企業が、ブランドや製品のプロモーションを兼ねて参加するケースが多い。食品宅配のオイシックス・ラ・大地は、お米やおにぎり関連商品を寄付つきで会員に販売し、おにぎりアクションへの参加を6年連続で呼びかけた。旭化成ホームプロダクツは、おにぎりをつくるときに使うサランラップを使っておにぎりアクションへの参加を呼びかけるキャンペーンを開催し、6年継続している。ニッスイは、冷凍のおにぎりである「大きな大きな焼きおにぎり」を、おにぎりアクション特別パッケージで販売し、期間中は自社キャラクターを使った写真投稿キャンペーンを2年連続で実施した。

 

2022年にはセブン-イレブン・ジャパンがオフィシャルパートナーに新たに加わり、セブンのおにぎりで投稿すると、通常の2倍となる10食分届く企画を実施した。国内に約2万店ある店舗で、ポスターやPOPを掲出して呼びかけたところ、気軽に買って参加できることから、おにぎりアクションのリピーターのみならず、多くの人々の初めての参加につながった。

 

企業のみならず、地方自治体もスポンサーとして参加している。日本米の消費量拡大と県内のブランド米のプロモーションを兼ねて、福井県は5年連続で、宮城県は2022年から協賛に入った。他にも、食堂や自動販売機で既にTABLE FOR TWOプログラムに参加している企業が、より給食を届けたいといった思いから協賛に加わるケースも多い。

 

おにぎりアクションのスポンサー企業は、キャンペーン前に「企画会議」を実施する。スポンサー同士がアクションを企画し、盛り上げる仲間として情報共有することで、組織を超えた連携による機会の最大化と、連携を通じた社会的インパクトの最大化を図ることができる。

オンラインで開催した2022年の企画会議の様子

 

企画会議では組織を超えたユニークな連携が生まれている。例えば、オリジナルの企業キャラクターを所有している企業同士は、キャラクターがコラボした写真や動画を、各企業のSNSアカウントで発信した。おにぎりアクションに合わせて実施される企業主催のプレゼントキャンペーンでは、他社の商品がプレゼントとして採用された。また、1社の事例をもとに、企業所属のCMモデルやスポーツ選手がおにぎりアクションに参加するケースもあった。トップスポンサーの日産は、協賛自治体と協力し、日産セレナを使って自治体におにぎりの旅にいく動画も作成して配信した。その動画には、他協賛企業のキャラクターたちも、仲間として出演した。

 

日本において、組織が異なる団体同士や、業種が異なる企業同士がコラボする機会は非常に少ない。おにぎりアクションが評価される点の一つとして、柔軟で強固なパートナーシップの実現がある。TABLE FOR TWOには参加するスポンサーの担当者同士が、楽しく会議に参加し、ポジティブに企画を提案・推進するための土壌がある。

 

「おにぎりアクション」を通した参加者のリレーションシップ

おにぎりアクションに参加する個人にはどのような影響があるのだろうか。2021年のおにぎりアクション終了後のアンケート調査(1,410名)によると、回答者の95%がおにぎりアクションへの参加を「楽しい」、99%が「来年もやりたい」と回答した。「おにぎりアクションへの参加前後で、社会課題への関心が高まったか?」という質問に対しては79%が「高まった」と回答、「おにぎりアクションに参加する前と後で、協賛企業へのイメージは変わったか?」という質問に対しては実に74%が「好意度が高まった」と回答した。

 

アンケート調査の結果からもわかるように、おにぎりアクションが8年間続いてきたのは、日常生活の延長で気軽に参加でき、参加している人たちが楽しんでいるから、である。#OnigiriAction を通じてSNSでつながった人たちは、給食を届けるという共通目標に向かって仲間意識をもち、友人関係を広げている。お料理仲間や、同じ著名人好きな仲間、スポーツファン仲間、ハンドメイド作家仲間など、個々の趣味のコミュニティの中で、自身の興味とおにぎりアクションと掛け合わせた投稿が自然発生し拡散する。

 

参加者からは「おにぎりアクションのおかげで、お米のおいしさ、和食の良さを再認識できた」「日本人が米離れしている中で、改めてお米と向き合うことができるイベントは素敵だ」「期間中は毎年お米の消費が増え、生産者にも貢献できているかと思うと嬉しい」「日本の食料自給率を上げる取り組みにもつながったのかなと思うと、素晴らしい取り組みだと感じる」といった声も聴かれた。実際、日本では食生活の欧米化や、孤食化による食事の簡素化等が影響し、米を食べる習慣が減っている。おにぎりアクションはおにぎりを題材にしたことで、参加者が日本の米や食文化の価値を再発見する機会にも繋がっている。

 

おにぎりアクションを通したTABLE FOR TWOの挑戦

TABLE FOR TWOは2007年の創業以来、2022年9月までに9,100万食以上の給食を支援先に届けた。それは、約75,800人の子どもたちが6年間学校に通った分の給食数に相当する。日本をはじめとする先進国で集められた寄付は、東アフリカのルワンダやケニア、タンザニア、アジアのフィリピンなどの国で、極度の貧困や栄養不良が深刻な問題となっている地域の子どもたちの学校給食として届けられている。給食の中身は国ごとに違っており、できる限りその土地で採れる食材を用いて、子どもたちがより多くの栄養を摂取できるように配慮している。給食があることで子どもたちが初めて学校に通うことができるようになり、お腹が満たされることで学業にもより集中できるようになる。

 

近年、TABLE FOR TWOは学校菜園や地域菜園を設置する支援も行う。農業生産性の向上に向けた指導を実施し、子どもたちや農家の知識向上に努めることで、いずれは学校・家庭で必要な食料を自ら賄えるようになることを目指している。地産地消による地域経済の活性化、給食費用の外部依存低減などの効果が出てきている。

 

食糧難や貧困で苦しんでいるのは開発途上国だけではない。アメリカのような先進国においても、多くの人々が食糧難や貧困で苦しんでいる。アメリカでは、低所得世帯の子どもほど肥満になりやすいという傾向もある。TABLE FOR TWOは、世界で最も健康的な食事として知られている日本の文化や料理の紹介を通じて、アメリカの子どもたちに健康的な食習慣に関する教育も行っている。

 

おにぎりで世界を変えるおにぎりアクションでは、2022年までの8年間の開催で、累計150万枚のおにぎり写真で、約836万食の学校給食を、アフリカ・アジアの貧困地域の子どもたちに届けた。継続的に参加しているスポンサー企業、個人の参加者にとって、おにぎりアクションは毎年秋の恒例行事となってきている。一方で、毎年、新しいスポンサー企業が仲間として加わり、おにぎりアクションの活動を知って参加する新しい参加者が増加している。TABLE FOR TWOはこれからもおにぎりアクションを継続して実施することで、世界の食の問題に対して主体的に行動する人が、少しずつでも確実に増えることを目指す。

 

毎年10/16の世界食料デーに、日本のソウルフードおにぎりを食べながら、世界の食の問題について考えてみる。写真を投稿して貢献してみる。おにぎりアクションをきっかけに、世界の食の問題により主体的に関わってみたいと、自身で寄付をしてみたり、ボランティア活動をしてみたりする。勤めている会社や通っている学校に、企画を提案してみる。おにぎりアクションをきっかけに、社会問題への意識が変わり、行動する人が、日本全国、そして世界で広がっていくことが、TABLE FOR TWOのミッション「世界の食の不均衡の解消」につながる一歩になる。TABLE FOR TWOはそう信じて、いまも挑戦を続けている。

 

*[1] TABLE FOR TWOは代表的な企画「おにぎりアクション」によって、2017年に日本マーケティング大賞の奨励賞を受賞。さらに、日本からはじめて、アジア・マーケティング協会主催のアジア・マーケティング3.0の大賞を受賞した。SNSを通じて、世界の肥満と飢餓という2つの問題に同時に挑戦し、世界規模で取り組んだことが高く評価された。

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