1．はじめに

Z世代とは、主として1990年代中盤以降に生まれ2010～2020年代に社会進出する世代を指す。今まで様々な市場を牽引してきた団塊世代が後期高齢者となり購買力が低下してきたこともあり、今後新たな市場開拓者として注目されている世代である。

三菱総合研究所では、毎年6月に日本在住者を対象に大規模生活者調査である生活者市場予測システム（Market Intelligence & Forecast：以下mifと表記）を実施しているが、本稿ではこの調査結果から見えてくるZ世代の特徴を定量的にひもといていきたい。

2．Z世代の特徴的なライフスタイル

まず最初にZ世代の特徴的なライフスタイルについて述べる。

（1） SNS利用とコト重視
Z世代は生まれた頃からインターネットがあり、物心つく頃にはスマートフォンをはじめとしてネットにつながる機器が身近にあった世代で、ネットネイティブと呼ばれている。そこで、ネット利用の実態から見ていくこととする（図1）。

図1 全世代平均とZ世代のライフスタイルに関する意識の比較