本間 充（ほんま みつる） 東京大学院理学部数学科 客員教授、事業構想大学院大学 客員教授
2015年まで、花王株式会社にて、研究開発、スーパーコンピューターの運用、Webサイトの構築、デジタルマーケティングなどを行う。
2020年に、マーケティングサイエンスラボを設立。多くの企業のマーケティングの支援を行う。
現在、アビームコンサルティングにて、デジタルマーケティング、デジタル活用戦略のコンサルタント。ビジネス・ブレークスルー大学大学院客員講師、日本数学会会員。
長年アジアにおける消費財企業のマーケティングに従事、現在コンサルタントとしてデータマーケティングにも詳しい本間充さんに、企業のマーケターはアジアのプラットフォーマーをいかに活用していくべきかお話を伺いました。
───日本とアジアでのプラットフォーマーを取り巻く環境の違いについてどうお考えですか。
本間 日本市場が東南アジアや中国と違うのは、多言語圏ではないというところです。特に東南アジアは英語圏でないことに加えて、多民族多言語圏です。これが、日本と東南アジア、中国におけるアプリの利用の違いになっています。
タイが発展しているとはいえ、人口は8,000万人程度。しかも、モバイル市場はまだまだグロースしている最中なので、スマホは持っているがパケット課金を気にしながら使っている人たちもいれば、アプリよりも電話の代替物としてメッセージングを使っているという人もまだまだいます。Amazonが進出しない理由は、このような多言語対応の難しさ、スマホの利用方法の違いにあるわけです。日本は一つのアプリに集約化する傾向があるのですが、東南アジア、中国はアプリにおいてもかなり、言語や目的の違いから多様性があり、日本人が知らないアプリも多くあるわけです。逆に、東南アジアの人たちからすると、なぜ日本はアジアの国なのに、欧米と同じアプリばかり使っているのだろうかという感じになっていると思います。
ですので、日本本社のマーケターが現地でのアプリやソーシャルメディアの利用状況の違いを知らずに日本と同じように売ろうとして、マーケティングがうまくいかないということはよくあります。
───アプリやソーシャルメディアの使い方の違いで、特徴的なことはありますでしょうか。
本間 アジアでは日本よりもアプリのトレンドの変化が速いと思います。東南アジアでは年代によるデジタル・デバイドがあまりないため、年代を問わず一斉に使い出すところがあります。また、いいものであれば入れ替えるという発想があり、Grabがいいよと聞くと、みなGrabを使うわけです。自分はベトナムで先日まで使っていたSNSが、国の通信のルール変更のため急に使えなくなるということがあったのですが、そういうことに関して柔軟な東南アジアの人たちと、日本のように比較的アプリの利用環境が安定している国では生活者意識がかなり異なりますので、現地の情報を絶えず理解する必要があります。
以前シャンプーのキャンペーンをSNSでやろうとしたことがあり、マレーシアのSNSのコンサルタントの人たちと打ち合わせをしたことがあります。その際、髪型ターゲティングという考えを話したのですが、現地のコンサルタントは、そもそも髪型の流行り廃りということを自分たちは言わない、というのです。日本人的には髪型のメインストリームがあるので、流行り廃りという考え方があるのですが、彼らは、それぞれが好きな髪型にすればよい、という考えで髪型ターゲティングという概念がそもそも分からないというような話になったのです。ですので、そもそもダイバーシティの幅が日本とは全く違うのだろうと感じています。
───同じ国の中でもコミュニティによって生活者意識が違うということもありますか。
本間 アジアはシングルカルチャーではなく、日本以上にコミュニティが細分化されているということも理解しないといけないと思います。中国、またシンガポールなどでは、出身地がばらばらなことが当たり前です。シンガポーリアンの中にはフィリピンバックグラウンド、インドネシアバックグラウンドといった人たちが多く含まれます。 彼らは食生活が明確に違うため、コミュニティが異なる傾向にあります。日本人はSNSで食べ物の話をよくすると思いますが、東南アジアでは食べ物の話をしてもそこまで盛り上がらない理由はこういうところにもあると思います。
───ソーシャルメディアの使い方もコミュニティで変わってきますか。
本間 そもそも使うソーシャルメディア自体がコミュニティで異なります。ですから「現地ではこれが話題になっています」という考え方自体、あまり適さないと思います。テーマ的な違いでいえば、日本はエンターテインメント性のあるものが好まれるように思いますが、アジアでは、知的好奇心を刺激するようなものが盛り上がることがあります。Tipsクイズ的なもの、例えば、ある写真を見せて、この写真の観光地はどこでしょう、この写真は何年前のものでしょうといったクイズ問題にみんなで参加して盛り上がるといった使われ方もあります。
───本間さんがプラットフォーマーと協業された際に気をつけていた点はありますか。
本間 マーケター時代にアジア現地のマーケティング支援をするときには、SNSやカルチャー関係の活動に関しては現地のPRエージェンシーに必ず入ってもらっていました。日本人にとっては問題のない文章でも、現地ではあまり良くない意味を持つこともあります。また意味が正しく伝わっても、正しい感情まで喚起できるかどうかが重要です。中国では、現地スタッフが数多く在籍するPRエージェンシーにソーシャルメディアの戦略を考えてもらっていました。また、東南アジアでは、できるだけ東南アジアの複数国をカバーしている会社を選んでいました。
東南アジアは複数言語、複数民族が混ざっている国が多いので、ある一つの民族、ある一つの言語でうまくいくからといって、他のところでもうまくいくという保障がないのです。ですので例えば、マレーシアのエージェンシーを使うときも、マレーシア、フィリピン、シンガポールを見ているような会社に必ず頼むようにしていました。こういうコミュニケーションを行ったとしたら、シンガポールの人たちがマレーシアに行ったときに奇妙に感じないか、というようなことはよく確認していました。
宮部 裕介（みやべ・ゆうすけ）
株式会社博報堂 グローバルマーケティングDX推進局 局長代理 兼 第一グローバルDXグループ グループマネージャー
2004年より自動車・通信・食品・飲料など様々な業種のブランド戦略からコミュニケーション戦略構築業務を担当。
2012～2019年までASEANのリージョナルストラテジックプランニングダイレクターとして、様々な企業のマーケティングDXの推進を担当。
顧客接点のデジタル化、顧客データ基盤構築やマーケティング活動へのデータ活用や分析などの業務を担当。
同時に生活者総合研究所アセアンの立ち上げを行いアセアンの生活者研究を推進。
2019年より、グローバルにおいてデータマーケティングの基盤構築やデータマーケティング業務をアセアン、中華圏で推進体制を統括。2022年より現職。
プラットフォーマーとも協業しながら東南アジア、中国における企業のデジタルマーケティングを推進している宮部裕介さんに、アジアにおけるプラットフォーマーの概要、その成り立ちから生活への根付き方について、お話を伺いました。
───まずプラットフォーマーの定義と、東南アジア、中国でのプラットフォーマーについて教えてください。
宮部 定義については本当にシンプルに捉えていて、インターネット上でサービス提供者とユーザーがつながるための基盤を提供している企業をプラットフォーマーと捉えています。
わかりやすいのがECモールを提供するプラットフォーマーです。サービス提供者はブランドを提供するメーカーで、それを買う生活者がユーザーとして存在していて、その両者をつなげています。Facebookでいえばソーシャルネットワークサービスを提供すると同時に、SNS上での広告メディアとして企業とユーザーをつなげていくという意味でプラットフォーマーでもあります。プラットフォーマー自体がサービス提供者になるケースもありますが、サービス提供者である企業とユーザーである生活者をつなげるのがプラットフォーマーだと考えています。
───中国発、東南アジア発のプラットフォーマーとしては具体的にどのような企業があるのでしょうか。
宮部 中国では次々と新しいプラットフォーマーが台頭しています。BATと呼ばれている、Baidu、Alibaba、Tencentというサーチ系、EC系、チャット系のプラットフォーマーが有名です。最近ではByteDance（TikTokの運営会社）がBaiduの代わりに新しいBと呼ばれることもあります。また最近では、TMDといわれる企業たちにも注目が集まってきています。Tがトウティアオ、これはByteDanceの子会社でAIを駆使したニュースアプリを提供しているメディアの会社です。Ｍがメイツァンで、フードデリバリー系のナンバーワン企業です。Ｄはソフトバンク・ビジョン・ファンドも出資している配車アプリのDiDiです。中国ではこうした新しいプラットフォーマーが次々に出てきています。
一方、東南アジアでは全体で人口7億、またタイ以外は2040年代まで人口ボーナスが続くといわれる大きな市場にBATのような中国系と北米系のGAFAに加え、ローカル系がひしめきあっている状態です。東南アジアはどの国も携帯電話加入率が100％を超えて普及し、インターネットの利用時間は一日8時間といわれています。日本の一日平均利用時間は4時間くらいですので、東南アジアの生活者は倍の時間インターネットを利用していることになります。こうしたことを背景に、東南アジアの地域それぞれに密着したプラットフォーマーも生まれてきています。有名なのはタクシーをベースにしたライドシェア事業を展開するGrabです。マレーシアから始まりシンガポールに展開、今は東南アジアの地域全体に展開しています。
また、インドネシアのGojekという企業は、もともとOjekといいわれるバイクタクシーのライドシェアから始まっています。東南アジアでは大通り脇の路地にバイクタクシーの人たちがいて、それを日常的に生活者が使っていくという、ある意味、都市インフラ化されたバイクタクシーという交通サービスが存在しています。それをプラットフォームにしてサービス展開していこうという発想です。北米のGAFAや中国のBATに代表されるようなインターネット上のサービスというよりも、日常生活の中のインフラをより使いやすいサービスに発展させてきたのがGGと総称されるGrabとGojekです。GojekはGrabと同じようにフードデリバリー事業にも参入しているのですが、さらにその後食べ物を届けるのではなく、専門性を持った人をサービスとして届けるという方向にも事業を広げています。例えば、マッサージ師やネイリストを届ける、車の修理をする人を届けるといったような、人を送り込むサービスまで展開しています。
また、eコマース系ではLazadaとShopeeがそれぞれ事業を伸ばしています。これはコロナ禍の状況もあり、各国EC化率が伸びてきていることが背景にあります。タイでのEC化率は8％程度ですが、インドネシアでは20％近くまで伸びています。一方、ベトナムではまだ4％未満、フィリピンで6％、マレーシアでは7％という感じです。中国のＥＣ化率50％には及びませんが、マレーシアやタイが10％近く、インドネシアで20％近くまでEC化率が伸びてきている中、Lazada、Shopeeという2大eコマースがかなり伸びてきています（注1）。
Lazadaはどちらかというと電化製品など高価格帯のものに強く、Shopeeはどちらかというとファッションや美容などに強く、女性ユーザーが多いので、それぞれ強い領域は異なりつつ、LazadaとShopeeが各国でユーザー数を争って覇権争いをしている状況です。
───東南アジアで都市インフラ的に使われていたバイクタクシーが、ライドシェアへとどう共存していったのでしょうか。
宮部 東南アジア各国では、渋滞しやすい都市構造になっていることが多く、さらに、車が通行できない、入り組んだ細い道も多い状態です。
このような道路事情において車での移動が非効率という側面と、まだ所得格差が大きく車を持てない層が多い中で、短い距離を移動するのであれば数十円という経済的な側面から、バイクタクシーは庶民の生活インフラとなっていると考えられます。そのようなインフラに GG がどうやって入り込めたかというと、バイクタクシーは労働者層にとっての生活インフラであると同時に労働者の労働する場所でもあります。創業当時のGojekは彼らの仕事を助ける、つまり彼らの仕事を奪うのではなく、付加価値を付け、仕事を広げてあげることで、バイクタクシーという業態自体を支えるというメッセージを積極的に出していました。Gojekはバイクタクシー労働者の味方であるというポジションを築くことでバイクタクシーの労働者に受け入れられたと考えられます。
さらに、東南アジアの生活者に受け入れられた大きな要素は、サービスの均一化だと思います。金額を含めたサービスが均一化されていくことで、ある程度サービスクオリティが担保されると、ユーザーが安心して使えるようになり、市場が拡大していったということが大きいと思います。
───ライドシェアのサービスは、どんな生活シーンで使われているのでしょうか。
宮部 ライドシェアなので、日常の移動に使われているのですが、自分が街中で見かけて驚いたのは、小学生低学年ぐらいの子どもが親とともに通学するときに使っている様子をよく街中で見かけたことです。小学生などの子たちが普通に乗っているところを見ると、移動手段として当たり前に存在している都市交通という認識なのだと思います。日本で自分たちが仕事でタクシーを使うのとは違う感覚で使われているように思います。
また、GojekもGrabもドライバーは緑色のジャンパーを着ているですが、その人たちが買い物代行をしている光景もよく見かけます。買い物代行はサービスの一つなのですが、日用品を雑貨屋やスーパーなどで買ってもらい、それを自宅まで届けてもらうという使い方です。デリバリーという概念が、日本人がフードデリバリーのように捉えているものよりもっと身近な、日用品のお遣いという感覚で使われているようです。
