プロジェクト内容
豊田社長自らが前面に立ち、トヨタが目指す未来を社内外に示す「トヨタイムズ」
100年に1度の大変革期を迎えた自動車業界。トヨタ自動車は、これまでの「クルマをつくる会社」から全ての人の移動を自由にする「モビリティカンパニー」へ変革を掲げた。
社内外分け隔てなく、情報を発信するサイト『トヨタイムズ』。今まで公開されることのなかった、トヨタのありのままの姿を発信するメディアとして、社内に実際に「トヨタイムズ編集部」を新設。
TVCMや新聞広告等のマスメディアでビジョンを掲げ、企画の軸であるサイトへの流入を促し、サイトでの情報発信をソーシャルメディアでの拡散を行うというコミュニケーションフレームで、社内外広報、広告、SNSの境目をなくしたコミュニケーションの構築を目指し、広告と広報の融合に挑戦している。
激動時代で変革を成し遂げるためには、社内外の関係者がワンチームになるための想いの共有が必須と考えた。
そのためには、トヨタのクルマを買ってくれるお客様やファンを増やすだけではなく、トヨタを理解し、期待し、そして推奨・擁護してくれる社員・関係者を含めた『真の応援団づくり』を目指した。
広く伝えるというマスメディアの価値を再定義し、インナー向けのコミュニケーションをあえて、インナーに留めず、マスメディアまで含めた統合コミュニケーションにすることにより、『世の中事化』し、インナーのモチベーション作りだけでなくトヨタの『応援団づくり』を実施。インナーの評価も向上、単なるファンを超える『応援団』も着実に広がった。
広告だけではモノが売れない時代に、これまでの“売る広告”中心から“応援団マーケティング”への変革により、車種広告との相乗効果も生まれ、トヨタ自動車の自動車販売シェアは過去最高を獲得した。
プロジェクト内容
新型コロナウイルス感染症の拡大により、マスクや消毒液といった衛生用品の需給バランスが大きく崩れ、また、転売や備蓄等のための大量購入もあり、医療機関や介護施設、保育園など、本当に必要な施設が購入できない状況が発生しました。
これを解決するため、
①業種や過去のご購入データ、検索データ等を分析し、本当に必要としている施設を特定する
②入荷した対象商品の在庫数と施設の必要数から施設毎にご案内する商品と数量を特定する
③メール配信システムを使って対象のお客様に購入可能な商品と数量をご案内する、
④ご案内対象外のお客様は購入できないようにシステムで制御する
というスキームを2週間で構築し、感染予防用品を必要とする施設が「いつものASKULサイトで安心して購入できる」サービスを実現しました。
本スキームは、政府（経済産業省・厚生労働省）が実施した消毒液の優先供給スキームにも活用されました。
緊急開催！チンアナゴ顔見せ祭り！
オリックス不動産株式会社 すみだ水族館
プロジェクト内容
コロナ禍による長期休館を余儀なくされていたすみだ水族館。お客さまがいない館内では、いきものたちが「人間の存在を忘れたような行動」をとりはじめるようになっていた。
特にチンアナゴは飼育スタッフが通りかかっただけで砂に潜って隠れるように。
体調管理もままならない中、この問題を解決するため「あなたの顔を見せて、チンアナゴに人間を思い出させて！」というお願いを発信するとともに、水槽前に複数台のタブレットを並べ、生活者にステイホーム中の自宅からビデオ通話をかけ自分の顔を見せる「チンアナゴ顔見せ祭り」を緊急開催。情報は国内外に拡散し、3日間で20カ国から100万件を超える着信が殺到。
「小さないきものが人間を忘れはじめている」というニュース性のある入り口提示により、生活者とすみだ水族館が同じ問題を共有する構造を作ることで他に類を見ない情報拡散やアクションが起き、またこの行いを通してブランドの思想に触れてもらうことが、新たなファン獲得へとつながった。
淡路島から地方創生
株式会社パソナグループ
プロジェクト内容
パソナグループは、淡路島への人材誘致を通じた地域活性事業を積極的に推進。
その取り組みの一環として2019年8月、歌とダンス・演奏によるショーとヴィーガン料理を提供する「HELLO KITTY SHOW BOX」をオープン。
次いで2020年8月、和楽など文化発信の劇場と淡路島食材を活かしたレストランが融合した「劇場＆ソーシャルディスタンスレストラン 青海波」をオープンした。
多様な人が集まることで地域を活性化させる独自の雇用創造に挑戦し続けている。
2020年9月、本社機能を淡路島への移転を発表。新型コロナウイルスの感染拡大がきっかけでＢＣＰの観点、東京一極集中、地方活性化の必要性を重要視。
「豊かな生き方」「ポストコロナ後の新しい働き方」の実現を掲げる。
同社は、「のじまスコーラ」「オーシャンテラス」などの地元食材を生かしたレストランの開業、ニジゲンノモリ「ナルト」「ゴジラ」などのアクティビティ、「波乗亭」「ハローキティ」など舞台芸術産業の創出。
また、地元不動産会社と連携しながら「住まい」を提供する。同社は2019年の「ＳＤＧｓ淡路島宣言」以降、淡路島の魅力を全国に発信し、地方創生の視点で今後も注目を集める企業である。
緑の伊右衛門
サントリー食品インターナショナル株式会社
プロジェクト内容
機能差がなく完全にコモディティ化した緑茶市場。かつて、京都の老舗のお茶として隆盛を極めた伊右衛門は、危機に瀕していた。2019年は、伊右衛門として過去最大だった2005年に比べ4割も実績を落とすまでに。
「これまでのペットボトル緑茶は茶色だった。」という発見をもとに、緑茶本来の色と味の両立を目指し、ついに淹れたてのような緑、味、香りの新伊右衛門が誕生。
超低関与ユーザーが大半を占める緑茶市場の中で、瞬間的に目に留まり、誰もが直感的においしそうと感じられるもの、それが「淹れたての緑」だった。
コミュニケーションは、いかに「伊右衛門だけのキレイな緑」に気づかせるか？を軸に。辿り着いたのがラベルレス、すなわち「裸の伊右衛門」という戦略だった。
「緑」を体験することに重きを置き、CM、アクティベーション、WEB、店頭と徹底的に「裸の伊右衛門」をアピール！緑茶市場の本質的な価値を真ん中にコミュニケーションを行った。
その結果、リニューアル後の4-12月の販売実績は前年比130%、コンビニでは前年比200%という劇的なV字回復を遂げた。
進研ゼミ「きょうの時間割」
株式会社ベネッセコーポレーション
プロジェクト内容
「きょうの時間割」は、休校期間中の4月に立ち上げた、PC・スマホなどから誰でも参加できるオンライン学校です。
コロナの影響で、3月2日より全国の小学校・中学校・高校が臨時休校になり、緊急事態宣言があった4月上旬ごろには、「生活リズムが崩れて家で勉強ができない」「やる気が出ない」といった課題を抱える子どもが増えていることが、調査によってわかりました。
そんな状況の中で立ち上げたサービスが「きょうの時間割」です。毎日同じ時間から始まる授業と、毎日更新される時間割で、休校期間中も生活リズムを保ち、机に向かう習慣を取り戻してもらうことを目的としました。「子どもたちが見たくなる」授業にこだわり、教科的な学習だけではなく、タレントによる総合の授業や、アーティストによる音楽の授業など20組以上の有志講師陣にも手を挙げていただくことで、150コマ以上の魅力的な授業を休校期間中に子どもたちに提供することができました。
プロテクトＪＡＰＡＮ～暮らしのきれいを守ろう～
花王株式会社
プロジェクト内容
2020年に発生した新型コロナウイルス感染症の拡大は、これまでの社会生活を一変させた。そんな未曽有かつ未知の事態に、1890年花王石鹸発売以来、130年に渡って「清潔な国民は栄える」をモットーに洗浄製品を提供してきた企業として、花王はこれまで培ってきたエビデンスに基づき迅速に動き出す。
市場から手指消毒製品が姿を消す中、生産規模拡大のため関係省庁と交渉。経済産業省から異例のスピードでアルコール事業法の認可を得て、消毒液は１工場から11工場で、ハンドソープは４工場から14工場へと拡大し大量増産体制を整備。また、布マスクの洗い方などの衛生的な暮らしに役立つ情報を特設サイトに集約。さらにコロナ禍の最前線で従事する方々へのお役立ちとして、省庁経由で緊急増産した消毒液を行き渡らせるとともに、医療関係者の皆さまに 少しでもほっとするひとときをとの思いで、生活者から寄せられたメッセージとともに花王製品をお届けする。
緊急時だからこそ創業の原点に立ち、社会の皆さまとともに衛生的な暮らしづくりに貢献する企業姿勢を示した。
サントリー1 万人の第九～ 38 年目の“夢”プロジェクト
株式会社毎日放送／関西地区
プロジェクト内容
１９８３年の開始から、昭和、平成、令和に至るまで、年の瀬の風物詩として大阪で愛されてきた「サントリー１万人の第九」が、２０２０年、新型コロナで開催のピンチに直面した。
まず、本番に向けての練習ができない。
８月から各地のホールで数百人から千人規模の合唱練習を開催してきたが、飛沫感染の恐れから、練習のために集うことすらできない。
そこで急遽、個人個人が自宅で練習ができるようにと、レッスン動画を特別に作ることにした。ピアノ伴奏と歌の先生２人１組で８４本のVTRをネット配信。
本番をどうするかも悩んだ。
１万人で歌えなくとも、千人だけでも大阪城ホールでの合唱をしたいと模索したが、投稿動画で合唱参加する方法に方針転換。
結果的に無観客、無合唱団で開催となった本番だが、事前投稿された合唱動画は延べ１万を超え、映像と歌声を丹念に紡いだVTRを会場の巨大スクリーンに投影し、生のオーケストラと融合、感動のコラボが成立した。
手洗いは、命を守る。〜手洗い啓発キャンペーン〜
シャボン玉石けん株式会社／九州地区
プロジェクト内容
突如世界に現れ、人類を危機に追い込んだ新型コロナウィルス。
福岡が誇る、無添加石けん製造のパイオニア「シャボン玉石けん」は、かつてハンガリーの産婦人科医師センメルヴェイス氏が発見・提唱しコロナ禍であらためて見直された、感染症から”命を守る”手洗いの大切さ・重要さを社会に大きく啓発し、一過的なブームに終わらないよう手洗いの普及活動を行いました。
「じぶんを守る。が、みんなを守る。」をキャッチコピーに、新聞やTVCMを展開。多くの人が集まる福岡PayPayドームでは、オーロラビジョンやトイレ広告を使い手洗い促進を図り、たのしく”正しい手洗い”を定着させるための、ダンスとセットの「手あらいうた」動画を、さまざまな企業・学校・団体と一緒に行い、TV番組をはじめとするメディアやWEBで広く拡散させることで、正しい「手洗い習慣」を日本中に定着させています。
KAMIKAWORKプロジェクト
上川町／北海道地区
プロジェクト内容
北海道最高峰・大雪山の麓にある人口約3,700人のまち上川町。「カミカワーク」プロジェクトは、上川町への移住促進を目的として2018年に始動し、現在も進行中。「北海道上川町から新しい働き方を発信」をテーマに、フリーペーパーの発行、オンラインを含めたイベントの実施、PRムービーの制作、インターンシップの実施、地域おこし協力隊の採用などを行ってきました。
それぞれの取り組みでは、上川町で新しいビジネスを始めている人々に光を当てることはもちろん、上川を舞台に先進的な取り組みを行うホテルプロデューサー龍崎翔子さんや、デジタルアートを生み出すチームラボ、アパレルブランドのマナスタッシュ、エイ出版社、さらにはインフルエンサーのヨッピーやアフロマンスらとの取り組みを次々と広げ、いち地方自治体でありながら、「ローカルでの持続可能な生き方」を全国的に広める展開をいち早く行ってきました。
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2020.10月現在
（敬称略）
| 実行委員長 |
藤重 貞慶 |
JMA会長（ライオン㈱ 相談役） |
| 実行副委員長 |
内田 和成 |
JMA理事長（早稲田大学大学院 経営管理研究科 教授） |
| 委 員 |
石井 直 |
JMA副会長（㈱電通 会長（顧問）） |
| 石原 進 |
JMA副会長（九州旅客鉄道㈱ 特別顧問） |
| 村田 正敏 |
JMA副会長（北海道エアポート㈱ 常勤監査役） |
| 辰馬 雅夫 |
JMA副会長（㈱電通 執行役員 関西支社長） |
| 高石 一朝 |
JMA専務理事 |
| 選考委員長 |
廣田 勝已 |
毎日新聞社 取締役 オリンピック ・ パラリンピック担当 営業総本部長【JMA理事】 |
| 選考副委員長 |
杉田 浩章 |
ボストンコンサルティンググループ 日本共同代表 |
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委 員
|
恩藏 直人 |
早稲田大学 商学学術院 教授 |
| 古川 一郎 |
武蔵野大学 経済学部 教授 |
| 杉谷 陽子 |
上智大学 経済学部 経営学科長 |
| 奥野 圭 |
㈱フォトワークス 企画開発部 企画開発グループ チーフマーケター |
| 鈴木 禎久 |
㈱電通 執行役員【JMA 理事】 |
| 岩崎 拓 |
㈱博報堂 執行役員【JMA 理事】 |
| 岡山 晃久 |
パナソニック㈱ コンシューマーマーケティングジャパン本部
コミュニケーション部 部長【JMA 理事】 |
| 福田 裕一朗 |
毎日新聞社 営業総本部 総務 |
| 吉田 竹毅 |
日本経済新聞社 メディアビジネス クロスメディアユニット 副ユニット長 |
| 松本 道夫 |
ライオン㈱ ビジネス開発センター本部長 兼 統括部長 |
| 鈴木 由美子 |
㈱ロッテ ロッテノベーション本部 コミュニケーションデザイン部
情報クリエイティブ担当 部長 |
| 運営事務局 |
服部 峰郎 |
日本マーケティング協会 事務局長 |
| 白根 有一 |
日本マーケティング協会 研究開発局 エグゼクティブコンサルタント |
| 河西 章宏 |
日本マーケティング協会 関西支部 事務局長 |
| 水戸 信之 |
日本マーケティング協会 関西支部 エグゼクティブマネージャー |
| 竹原 聖人 |
日本マーケティング協会 研究開発局 シニアコンサルタント |
| 大坪 満 |
日本マーケティング協会 九州支部 事務局長 |
| 梶原 仁 |
日本マーケティング協会 北海道支部 事務局長 |
| 伊藤 梓沙 |
日本マーケティング協会 業務推進局 |
